Content Marketing für B2B Teil 1: Erstellen von zielführendem Content

Content Marketing spezifisch für B2B Unternehmen steigert die Neukundengewinnung und die Umsätze. Mit einem praktischen Plan und Prozess gelingt die Steuerung und Umsetzung.

Um guten Content für Ihre Kunden und Ihre Zielgruppe zu erstellen, beantworten Sie sich erst einige Fragen:

  • Welche Inhalte interessieren meine Kunden?
  • Wie kann ich selbst in einer „langweiligen“ Industrie spannende Themen vermitteln?
  • Wie kann man alle Kommunikationsinstrumente zusammenführen?

Vom Blog bis zum konkreten Angebot lohnt es sich, ein Marketing System zu entwickeln und mit der Zeit zu verbessern.

Warum aufwendiges Content Marketing betreiben?

Das Verhalten der Käufer verändert sich ständig und die Unternehmen müssen darauf reagieren. Je nach Wettbewerbslage und Marktumfeld gibt es differenzierte Möglichkeiten für relevante Themen, die Kunden binden und gewinnen. Besonders im B2B Bereich werden oft komplexe, erklärungsbedürftige Produkte gehandelt, die eine Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten bieten.

Was ist relevanter Content?

Der Wert von gutem Content-Marketing für B2B Unternehmen wächst stetig. Damit die Kommunikation über Content Marketing funktioniert, muss der Inhalt in den richtigen Sachverhalt und das passende Marktumfeld eingeordnet werden. Während B2B-Content seinen Wert aus sachlichen und nützlichen Informationen schöpft, kommt es beim B2C-Content vor allem auf emotionale Inhalte an, die das persönliche Interesse des Lesers wecken sollen.

Der B2B-Kunde bevorzugt Daten und Fakten

Guter B2B-Content zeichnet sich vor allem durch verwertbare Daten, Fakten und Statistiken aus. In der Regel ergeben sich Schnittpunkte, weshalb ein gelungener Mix aus Emotionen und Informationen meistens der richtige Weg ist. Auch für B2B-Content kann eine gute Geschichte ein lohnender Weg sein, schließlich stecken hinter jedem Unternehmen auch Privatpersonen. Allerdings sollte die Geschichte immer von konkreten Fakten (beispielsweise Statistiken, Infografiken, Cases oder Referenzen) unterstützt werden. So wird der Content überzeugender und der Leser erhält handfeste Informationen, die er bei Bedarf in seinem Unternehmen vorzeigen kann.

Content-Marketing im B2B-Bereich verläuft eher linear und geradlinig. Das beworbene Produkt oder die Dienstleistung erfüllt einen konkreten Zweck und ist deshalb interessant für Unternehmen. Soziale Medien sind auch für B2B Unternehmen wichtig, um beispielsweise Aufmerksamkeit (Awareness) zu erzeugen. Das heißt aber noch lange nicht, dass auf diesem Weg automatisch Verkäufe abgeschlossen werden. Es ist wichtig, die gewonnene Aufmerksamkeit zu nutzen, um mit wirklich informativem und überzeugendem Content die Zielgruppe anzusprechen.

B2B-Content dient der Unternehmens-Marke

Meistens gibt es bereits viele Unternehmen, die allerhand Lösungen für die Herausforderungen des Verbrauchers anbieten. Ein B2B Unternehmen kann Content-Marketing nutzen, um die Marke zu inszenieren, vertrauenswürdiger und fachlich versierter zu erscheinen als die Konkurrenz, sodass am Ende der Verbraucher das Unternehmen als Referenz und optimalerweise Benchmark der Branche wahrnimmt.

Die Anforderungen, die Abnehmer von B2B-Produkten und –Dienstleistungen an informierende und beratende Inhalte stellen, sind sehr verschieden, da sie auf ihrer Funktion, dem Geschäftsbereich, dem Standort sowie der Stufe des Kaufprozesses beruhen.

Ausrichtung am Kundenlebenszyklus

Die Bereitstellung einer effektiven, an den Kundenlebenszyklus angepassten Content-Marketing-Strategie ist für B2B-Marketer entscheidend, um sich positiv vom Wettbewerb zu differenzieren. Da zudem immer mehr Business-Lösungen „as-a-Service“ angeboten werden, müssen B2B-Marketer mehr Verantwortung für die Bereitstellung von Inhalten an allen Touchpoints im Kundenlebenszyklus übernehmen und nicht nur für die Phasen „Bewusst sein und Präferenz“. Der richtige Zeitpunkt ist ausschlaggebend für den Erfolg des Kundenkontaktes und die Neukundengewinnung.

Überzeugende Marketing-Inhalte erstellen ist komplex

Die Komplexität wird durch die Vielfalt von Abnehmern und Einflussnehmern erhöht, da diese die B2B-Marketer dazu zwingt, eine noch breitere Gruppe von Anwendern beziehungsweise Nutzern von Applikationen und Technologien zu berücksichtigen. Des Weiteren wird die Agenda jetzt von den Abnehmern diktiert, da ihnen endlose digitale Informationsquellen zur Verfügung stehen. Darüber hinaus bedarf der Abnehmer zu verschiedenen Zeiten unterschiedlicher Inhalte. Doch was ihn überzeugt, variiert je nach Markt (basiert auf Unternehmenskultur und Marktreife). Und schließlich können falsch aufgefasste oder schlecht positionierte Inhalte heutzutage sogar der Reputation schaden.

Die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle ist entscheidend

B2B-Marketer müssen nicht nur sicherstellen, dass ihr Portfolio die richtigen Inhalte enthält, sondern sie müssen auch eine zunehmende Anzahl von Marketing Vehicles (= Marketingträgern) zur Übermittlung dieser Inhalte verwenden. Interessenten stehen auf ihrem Weg zum letztendlichen Kauf zahlreiche Kommunikationskanäle zur Verfügung, zum Beispiel Broschüren, Suchfunktionen, Online-Medien, Veranstaltungen, Broadcast-Angebote und Social Media und weitere. B2B-Marketer, die mit ihren Inhalten auf die falschen Marketing-Vehicles ausgerichtet sind, müssen dafür in vielfältiger Weise büßen: Sie generieren weniger Leads, erzeugen niedrigere Response-Raten und müssen längere Verkaufszyklen in Kauf nehmen.

Content Management wird strategisch

B2B-Marketer ergänzen bevorzugt digitale Inhalte und Kanäle in ihren Content-Mix, in Folge dessen gehören die bisherigen Instrumente des B2B-Marketings mit ihren Fact Sheets, Imagebroschüren, White Papers und Kundenreferenzen möglicherweise bald der Vergangenheit an. Eine Content-Management-Strategie umfasst die eingehende Erforschung und Dokumentierung der Zielgruppen, die Erstellung überzeugender Inhalte für jede Ziel-Persona und die Kanalisierung der Inhalte für Abnehmer in einer Weise, dass dieser sie findet, wenn er sie am dringendsten benötigt.

Hier geht es zu den anderen Teilen der Blog-Serie:

CONTENT MARKETING FÜR B2B TEIL 2: GEZIELT VERÖFFENTLICHEN

CONTENT MARKETING IN B2B TEIL 3: MONITOREN UND VERBESSERN

 

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