Facebook’s Werbeplattform wächst rasant: Nach 3 Milliarden Dollar Umsatz im vierten Quartal 2014, erwarten Analysten 2015 über 5 Milliarden für das letzte Quartal 2015.
Eins der größeren Probleme von Social Media Marketing ist die Messbarkeit: Wie erfolgreich sind Kampagnen tatsächlich? Die einfache Performance Messung innerhalb der Facebook Plattform ist für Multi-Channel-Analyse und verschiedenen Attribution-Modellen nicht ausreichend.
Bei Facebook Kampagnen die darauf abzielen Likes und Fans für die eigene Facebook Page zu generieren, genügt das Reporting innerhalb Facebook. Sobald der Benutzer jedoch Facebook verlassen soll und auf die Unternehmenswebseite gelotst wird, genügen die internen Statistiken von Facebook nicht mehr: Hier kommt Google Analytics in’s Spiel.
Schritt 1) UTM Parameter einsetzen
Google Analytics erkennt Besucher die via Facebook kommen am Referrer automatisch – und weißt ihnen das Herkunftsmedium „Social“ zu. Um bezahlten Facebook Traffic von organischen Shares zu unterscheiden, muss man seine URLs mit Tracking Parameters versehen:
www.example.org/landingpage?utm_medium=cpc &utm_source=Facebook&utm_campaign=summer-sale
- utm_medium: cpc
wichtig: Google Analytics unterscheidet zwischen Groß- und Kleinschreibung. - utm_source: Facebook
auch hier Schreibweise beachten - utm_campaign: Kampagnen-Name
Am besten den gleichen Namen wie im Facebook AdManager nutzen.
Dadurch erscheinen die Besucher bereits in der Akquisitionsübersicht (Akquition – Übersicht) unter „Bezahlte Suche“ – „Facebook„.
Schritt 2) Datenquelle in Google Analytics hinzufügen
Google Analytics zeigt ab diesem Zeitpunkt die korrekte Herkunft der Besucher an, kann uns aber noch nicht verraten wie finanziell erfolgreich unsere Facebook Kampagnen sind. Die fehlenden Informationen können wir allerdings über eine CSV importieren.
Um neue Kostendaten hochzuladen, muss man zunächst eine neur Datensatz hinzugefügt werden: Unter „Verwalten“ – „Property“ – „Datenimport“
Anschließend den untersten Eintrag wählen: „Kostendaten“
Als Name „Facebook Kampagnen“ eintragen,. Bei den Datenansichten alle Ansichten auswählen.
Anschließend können wir die Spalten auswählen, die im CSV Import vorhanden sind. Damit Google Analytics die Zuordnung durchführen kann, sind ga:medium und ga:source in zwingend erforderlich. Als nächstes Können wir auswählen, welche Leistungsdaten wir importieren möchten: Hier empfiehlt es sich alle drei Metriken auszuwählen: Impressionen, Klicks und Kosten.
Bei den optionalen Spalten fügen wir „Kampagne“ hinzu:
Bei „Funktionsweise von Importen“ aktivieren wir „Überschreiben„, damit es bei mehrfachen Uploads nicht zu fehlerhaften Daten kommt.
Anschließend mit „Speichern“ bestätigen.
Schritt 3) Facebook Report CSV erstellen
Als nächstes muss die Datenquelle erstellt werden. Der Facebook AdManager bietet die Möglichkeit benutzerdefinierte Reporte als CSV Dateien zu exportieren: Dazu muss zunächst die Facebook Kampagne ausgewählt werden.
In der Report-Tabelle wählen wir anschließend die zu importierenden Spalten aus:
Dort wählen wir folgende Spalten:
- „Campaign Name“
- „Ad Set Name“
- „Impressions“
- „Website Clicks“
- „Amount spent“
Da wir unsere Kampagnendaten auf Tagesbasis importieren, wählen wir bei Breakdown: By Time – Day aus.
Nun noch den Zeitraum auswählen und als CSV Datei über „Export“ herunterladen.
Schritt 4) CSV Datei anpassen
Leider kann die erstellte CSV Datei nicht direkt in Google Analytics importiert werden, da Google Analytics ein anders Format nutzt als Facebook. Das ist aber kein großes Problem, das einzige was wir tun müssen ist einige Spalten umbennen:
- „Reporting Starts“ -> „ga:date“
- „Reporting Ends“ -> Spalte löschen
- „Amount Spent (EUR)“ -> „ga:adCost“
- Impressions -> „ga:impressions“
- „Website Clicks“ -> „ga:adClicks“
- „Campaign Name“ -> „ga:campaign“
Wichtig: Der Wert in „Campaign Name“ muss mit dem Wert des utm_campaign Parameter aus Schritt 1 übereinstimmen (im Beispiel: summer-sale)!
Datumsformat aktualisieren
Facebook nutzt ein andere Formatierung für Daten als Google Analytics Importer. Anstatt 2015-09-30 wie von Facebook geliefert, erwartet Google Analytics das Format 20150930. Sowohl in Google Sheets, als auch Excel oder Numbers kann das Datumsformat relativ einfach angepasst werden.
Schritt 5) CSV hochladen
Die CSV Datei kann nun direkt in Google Analytics hochgeladen werden. Die Verarbeitung dauert je nach Datenmenge einige Minuten. Anschließend sind die Kostendaten in den Reporten direkt verfügbar!
Bonus: Import automatisieren
Wenn kontiniuerlich Kampagnendaten in Google Analytics importiert werden sollen, lohnt es sich diesen Prozess zu automatisieren. Für unsere Kunden haben wir mehrere Datenimporte umgesetzt, damit die Daten in Google Analytics mehrfach täglich aktualisiert werden. Facebook bietet mit dem Insights Endpunkt der Marketing API Zugriff auf die notwendigen Leistungsdaten und über die Management API in Google Analytics können Kostendaten hochgeladen werden.
Für einmalige Kampagnen und Reportings ist die manuelle Variante aber mehr als ausreichend.