Ohne Content scheint im Internet nichts mehr zu laufen – ob Whitepaper, e-Books oder sonstige Downloads, der User möchte hochwertige Daten erhalten. Im Gegenzug ist so mancher Interessent bereit, seinen Namen, E-Mail, Telefon und weitere Kontaktdaten heraus zu geben. Inhalte gegen Lead lautet der Deal beim Content Gating.
Definition Content Marketing? (Quelle: Gründerszene)
Content Marketing zielt darauf ab, durch die Bereitstellung von hochwertigem und relevantem Content neue Zielgruppen zu erschließen. Die Inhalte müssen der jeweiligen Zielgruppe einen Nutzen und Mehrwert bieten. Sie können zum Beispiel informativ, beratend, unterhaltsam oder emotional sein. Zu den verbreiteten Formaten im Content Marketing zählen Texte, Bilder, Videos, Infografiken, Podcasts, Studien oder Umfragen.
Chancen des Content Marketing
Für Unternehmen bietet Online Content Marketing als strategische Vorgehensweise große Vertriebschancen: Schnelle Steigerung der Reichweite und Gewinnung neuer Webseitenbesucher sowie langfristig die Stärkung der Markenbekanntheit, die Themenführerschaft, der Aufbau einer Community. Am Ende geht es immer um Lead-Generierung, die Gewinnung von Neukunden und Kundenbindung.
Die Informationen über Produkte und Hintergründe nicht nur kostenfrei sondern gegen die Währung „Kontaktdaten“ an die Interessenten zu senden, wird inzwischen vielfach von Firmen im Internet praktiziert. Für Verbraucher verliert der Content den Reiz mit der Hürde, seine Kontaktdaten zu übermitteln. Darüber hinaus ist der Nutzer nicht immer bereit, die Inhalte in sozialen Netzwerken zu teilen, wenn er mit seinen Kontaktdaten bezahlen muss.
Kosten von Content Gating
Content Gating funktioniert folglich auf Kosten der Reichweite. Der Preis ist aus SEO-Perspektive die wertigen Backlinks, denn Links werden bevorzugt auf frei verfügbare Inhalte gegeben. Weniger Social Media Likes bedeutet auf lange Sicht weniger Traffic auf die Unternehmens Webseite. Auch die Click-Trough Statistik sowie die Verweildauer auf der Webseite leiden unter dem Content Gating.
Wann Content Gating einsetzen?
Freie Inhalte bringen zwar viele anonyme Besucher, aber keine qualitativ hochwertigen Leads mit der Chance auf eine gute Conversion Rate und gesteigerte Online Verkäufe. Von frei zugänglichem Content bekommt man Besucher, aber nicht zwingend Kunden. Nur mit Neukunden erreichen Firmen die gewünschte Steigerung des Online Geschäftes. Der Einsatz von Gating steht somit im direktem Zusammenhang zum gesetzten Kommunikationsziel. Ist das Ziel die Reichweitensteigerung oder stärker die Kundengewinnung?
Den Mittelweg wählen
Beides vereinbaren bedeutet, Teile frei zu stellen und andere Teile gegen Daten zu vergeben. Das können Auszüge aus Reports sein, detaillierte Statistiken, Grafiken aus einem Whitepaper – einzelne Inhalte, die im gesamten Werk nur gegen Adress-Material zur Verfügung stehen. Der oberflächlich interessierte Leser kann schon an der Überschrift das Thema erkennen und ist damit meist zufrieden. Der kaufinteressierte Besucher möchte mehr erfahren und hat somit auch kein Problem mit der Übermittlung seiner Kontaktdaten.
Fazit
Nach Betrachtung von Pro und Contra des Content Gating ergibt sich die unternehmerische Entscheidung, welches Ziel mit der Webseite verfolgt wird und danach gilt es zu handeln. Geht es um Traffic und Social Media Reichweite, dann empfiehlt sich die kostenfreie Herausgabe des wertigen Contents. Verfolgt das Unternehmen das Ziel der Gewinnung von hochwertigen Leads, liegt die Nutzung von Content Gating nah.
